2025上半年：教辅图书零售市场发生重大变革

多知7月25日消息，开卷研究近日发布2025年1—5月期间，教辅市场相关调研数据。

长期以来，教辅图书销售具备明显的季节周期特征，每年5月前后秋季教辅开始上新，6—7月新版本教辅品种全面上市，暑期开启的7月和开学季9月达到年内销售高点，一个新学年由此开启。

其中，2025年秋季教辅销售的开启时间比往年更早一些，6月市场上各品牌秋季教辅的竞争已然开始。

开卷研究回顾近几年教辅零售的发展趋势，2025年的教辅市场更值得关注。

2021年“双减”政策之后，教辅零售市场规模一度出现波动，这一表现在2024年下半年开始出现明显改变——2024全年教辅零售码洋同比增长18.73%，今年1—5月码洋同比增长了16.18%。我们发现，在“双减”、教辅新政以及内容电商渠道带动等多方面影响下，教辅图书不仅在零售市场中的规模明显放大，其渠道格局、品牌竞争和产品构成都在发生着一系列变化。

具体来看：

在竞争格局层面——传统品牌靠产品优势加固竞争壁垒，新势力凭流量和爆款破局。

教辅图书作为整体零售市场中的刚需品类，一直以“规模大、参与者众”而著称，很长时间以来，教辅出版和竞争格局已经大致稳定。

但随着上述渠道变化，教辅市场原有格局被打破，行业洗牌过程中酝酿出了新的竞争机遇。

目前教辅零售市场的头部出版单位既有传统教育强社，也有资深民营品牌。

这些老品牌经过多年产品积累和服务深耕已经在用户心智中形成很强的影响力，比如曲一线、理想树、天星教育、万唯中考和PASS绿卡图书等均进入教辅零售品牌前10名(按照今年1—5月实洋占有率统计)，同时一些老牌公司的子品牌(一本)和新创教辅品牌(峰阅万卷、斗半匠、时光学)凭借内容电商渠道打造爆款产品的策略在零售市场中赢得领先优势。

对目前教辅图书零售市场领先出版品牌中的上升品牌进行分析，可以发现，这些上升品牌以老牌公司的子品牌、教培机构以及新教辅品牌为主。

分析其背后的增长原因，主要有两点：首先，内容电商渠道是其增长的主要推动力，在这10家教辅品牌中有9家出版品牌在内容电商渠道监测教辅码洋比例均在60%以上，其中8家均位居内容电商渠道教辅零售市场出版品牌前10名;其次，这些上升品牌中多以专项教辅图书出版为特色，其销售较好的图书也主要集中在专项教辅方向。

产品趋势——专项化、场景化与解决方案导向。

随着教辅购买力逐渐向零售端迁移，家长群体在教辅选择中的决策权增加，但是与教师选书的专业性不同，家长在选择标准、专业评价方面的判断力明显更薄弱。

对于广大家长来说，选购和使用教辅的最终目的是提升孩子的学习成绩，所掌握的信息则是自家孩子成绩水平和具体弱项——面对海量图书，“选什么”和“怎么选”成为摆在家长面前的难题。

所以，在书目信息和价值介绍当中，能够命中家长痛点及弱项针对性的图书往往更能打动他们，于是，更多“以解决问题和满足需求场景”为导向的产品成为教辅零售市场中的畅销品。

以“解决问题”和“满足需求场景”为导向的教辅图书规模占比不断提升。

自“双减”政策之后，教辅图书细分类别中非同步教辅(小学+中学)码洋比重从2022年的17.89%增至2025年1—5月的26.37%，这一趋势变化的背后反映了家长对非同步辅导用书需求的增长。

进一步结合教辅内容标签来看，内容专项型教辅图书码洋比重呈现不断上升态势，这背后反映的是，近几年家长选购决策权增大之后，家长需求及关注重点正在市场端呈现出来——在不断提升分数的期望下，重点关注弱科、弱项，选择内容更具针对性的专项型教辅图书。

以小学学科为例，快乐读书吧/作文、计算题、单词短语分别是语数英教辅零售重心。

教辅图书依托教学大纲要求，不同科目各有特点、同一学科的不同学段也各有侧重，对于不同学生来说更是强弱项有别——因此，在教辅零售市场中，就可以看到不同的内容选题方向。

据此，开卷对2025年1—5月各教辅内容专项标签的市场表现进行统计，有如下发现：

在小学语文方向，“快乐读书吧”“作文”的零售码洋比重较高;和去年同期相比，上述两个标签市场和“现代文阅读理解”码洋比重均有所提升，说明在大语文以及综合素养教育的背景下，阅读与写作需求依然旺盛。

在小学数学方向，“计算题”的零售码洋比重最高;和去年同期相比，“图形与几何”所占零售码洋比重同比增加明显。

在小学英语方向，“英语单词短语”所占零售码洋比重最高，和去年同期相比码洋比重增加也最明显，此外，“听力口语”“英语作文”所占零售码洋比重均有所增加。

基于应用学习明确场景(教材解读、真题练习、寒暑假等)的教辅图书需求有所提升。

教辅功能标签的定义针对教辅图书具体使用场景，区分出“课时练习册”“试卷”“教材解读”“学段衔接”“寒暑假预复习”等众多方向。在众多方向中，定位于同步练习并与课程进度强关联的“课时练习册”在2025年1—5月的零售码洋比重最高;和去年同期相比，“教材解读”“真题练习”“小升初”“公式定理”和“寒暑假预复习”等场景明确的教辅类型所占零售码洋比重均同比增加。

此外，从不同渠道教辅市场来看，以同步练习为主的课时练习册、试卷以及教辅字帖在偏传统的细分渠道中占比更高，而上述场景化的教辅选题在内容电商渠道码洋占比最高，说明内容电商渠道中用户对这些场景下的教辅图书需求更为敏感……

未来，对于上游单位来说，教辅出版不再是单纯的图书提供，而是凭借强大的品牌和产品体系向教育方案服务商转变;对于零售终端单位来说，教辅销售不再是单纯的图书售卖，而是要向为用户提供问题解决方案的顾问式专家转变。